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利用RFID進行一對一精準行銷
工商時報/經營知識/31版 程日昌
2005/10/31
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RFID智慧卡讀取方便、無法複製,預料可以讓企業界輔以IT技術做資料庫行銷。

RFID(無線射頻辨識系統)是目前商業市場中熱門討論的話題之一,它是一種內建無線電技術的晶片,在晶片中可紀錄一系列資訊,例如產品類別、位置、日期,在一定範圍內,貼上RFID標籤的商品上的接收端可透過掃描器快速感應到資料,可提高物流和庫存管理的效率。

跟現在的條碼資訊辨識系統比較,RFID可以儲存更多的資料、讀取時間更短、每個標籤因有獨特的電子產品編碼,不但無法複製還可以加密,市場有高度期望認為RFID將可望取代條碼系統。

目前許多業者都在研究RFID在各行各業的應用,對於大量採用資料庫行銷的KTV業者來說,這種智慧卡如果能與個人資料結合將是一大利器,這將是除了傳統的媒體廣告外(也就是大眾行銷),非常適合進行一對一精準行銷的好工具。以KTV業者營運情形為例,說明可以怎樣運用RFID智慧卡,輔以IT技術做行銷:

1利用MIS電腦化系統進行線上交易

具有MIS電腦化系統是精準行銷的基本工具,可以做線上交易處理 (OLTP),進而將資料整合到資料倉儲系統(Data Warehousing),做線上分析處理(OLAP)。在進、銷、存系統除了儲存採購及倉儲資料外,更可管控成本。特別是庫存管理作業系統,應掌握進貨、退貨、銷貨、領用、轉撥、調撥,並定期做盤盈損調整,即時反應物料成本,調整營運及財務策略。

2利用網路加強服務

拜網際網路發達之賜,一般商家可設立網站招收會員,在網站上作各種行銷活動,如優惠券、桌布下載,吸引顧客到訪。KTV業者網站也提供網路訂位服務,讓訂位者留下要聚會朋友之姓名與手機號碼,在歡唱聚會前會代發簡訊通知訂位者及與會者。

會員可以在網路上編製專屬歌本,到包廂唱歌時使用,節省點歌時間。這些網路會員及朋友資料當然納入顧客資料庫。另方面,時常更新網站內容,舉辦競賽與抽獎活動,以吸納更多潛在顧客到訪並留下資料。

3提高語音訂位的功能

顧客經由互動式語音回應系統(Interactive Voice Response:I VR)訂下包廂,留下手機號碼,系統會給予訂位代號,KTV業者提出「一張嘴服務」,顧客經由網路訂位或語音訂位,亦或在門市訂位,後續會有客服人員詢問用餐事宜及其他需預先準備事項。當顧客蒞臨門市,所有應準備事項就緒,顧客只管拿麥克風盡情歡唱。

4發行記名式RFID會員卡

由於網路會員或是語音訂位資料及傳統的磁卡都沒有直接與消費者個人身份作連結,皆無法精確追蹤記錄個別顧客的身份及消費行為。發行記名式RFID會員卡,除了卡友折扣外,可以做儲值、紅利積點、記錄交易資料、儲存持卡人身份資料,可以清楚知道卡片的使用狀況,此種作法利於業者做顧客資料與帳單聯結。

透過後端資料庫倉儲系統報表分析,可精確了解顧客消費時段、點餐內容、與會朋友、平均帳單金額、消費頻率等。藉此可延伸開發分眾之個性商品,加入更多歡樂元素,例如拍大頭貼,製造更多話題,使顧客常來消費,有新鮮感,提高顧客忠誠。

為擴大卡片發行量,更可以做商圈異業結盟,只要開放一部份卡片記憶體空間即可。使合作雙方在行銷廣告上具有彈性,相得益彰、互蒙其利。

RFID會員卡也能同時應用在員工的識別、門禁及出勤,除了加強員工對公司的認同外,也鼓勵員工到公司營業據點消費,並可從員工消費經驗回饋中,預測市場對產品及服務的接受度。。

5提升手機行銷功能

手機有即時與雙向溝通的特性,造就手機可以做一對一行銷。手機號碼將如同身份證字號,代表個人身份,未來將是各行業與顧客互動的重要管道。

KTV業者除了代發簡訊、通知朋友聚會時間、發送手機的coupon折價券與問卷外,會固定提醒消費者近期重要促銷活動。在門市秀出手機中的折價券或優惠訊息,到門市兌換隨時帶著趴趴走,既不需印表機列印出來,也不怕忘了帶。KTV業者經由電腦資料可統計出手機行銷效果,以規畫下一次手機行銷活動。

值得注意的是,當各行各業愈來愈競爭,傳統廣告宣傳效益越來越低,業者面對聰明的消費者,該如何應對?過往撒網捕魚時代過去,現在是要分眾再分眾。要做分眾行銷,必需蒐集顧客資料(custome r profile),運用上述方法累積顧客資料、消費記錄。屆時,從資料倉儲系統所分析的結果,是非常精準的分眾行銷依據。

(作者為好樂迪集團資訊長/副總經理)

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